Direct Mailing: Caratteristiche e Vantaggi di una Strategia Efficace
Alessandra Caraffa
Il direct mailing è una strategia di marketing che comunica in maniera diretta con i potenziali prospect mediante comunicazioni postali personalizzate. Attraverso l’invio massivo di lettere cartacee, brochure, pieghevoli o cataloghi, si possono recapitare messaggi pubblicitari o commerciali ad un singolo cliente o prospect.
Ciò si rivela molto utile soprattutto in termini di lead generation - ovverosia per alzare il livello d’attenzione nei confronti del brand o prodotto oggetto della comunicazione.
Direct mailing: da dove iniziare
Anche conosciuto come mail order o pubblicità diretta postale, il direct mailing parte dalla selezione dei destinatari del messaggio in una mailing list, o lista contatti, per poi articolarsi in due possibilità:
- Marketing one-to-many, nel caso in cui lo stesso messaggio venga inviato a tutti i destinatari, o ad un cluster piuttosto ampio di prospetti (ovvero un gruppo di contatti differenziati per segmentazione);
- Marketing one-to-one, qualora l’offerta venga personalizzata in maniera capillare sulla base delle caratteristiche del destinatario.
La scelta per una modalità o per l’altra dipende in primo luogo dal tipo di comunicazione che si vuole veicolare tramite la campagna di direct mailing, dal suo carattere di specificità e, di conseguenza, dal numero di potenziali destinatari che possono risultare un buon target.
Una campagna di lead generation non avrà lo stesso tenore di una campagna volta alla riacquisizione di vecchi clienti persi col tempo: allo stesso strumento andranno dunque applicate strategie di marketing sensibilmente differenziate.
È però sempre necessario tenere a mente che ogni strategia di direct marketing, compreso il direct mailing, ha l’obiettivo di stabilire una relazione diretta e duratura con il target: saranno sempre le caratteristiche e le esigenze del cliente ad essere al centro della strategia di comunicazione.
Come costruire un'efficace campagna di direct mailing
Se si intende costruire una campagna promozionale che sfrutti al meglio le potenzialità del direct mailing, sarà bene verificarne i presupposti e seguire alcuni suggerimenti che potrebbero rivelarsi assai utili.
Prima di tutto è indispensabile una gestione precisa e verificata dei sistemi informativi dei database clienti, prerequisito fondamentale per una buona gestione delle spedizioni.
Trascurare questo aspetto può infatti portare a effetti particolarmente controproducenti per l’impresa, causati da invii doppi, digitazioni sbagliate di nomi e indirizzi o mancati recapiti. Di certo dare l’impressione di essere disorganizzati o confusionari non aiuterà a migliorare il nostro status, quale che sia l'operazione di marketing in corso.
Infine, una campagna di direct mailing pianificata con superficialità limiterebbe di molto le possibilità di verificarne in maniera univoca i risultati: è sufficiente un doppio invio per alterare i risultati di un monitoraggio statistico della campagna.
Inoltre, è importante che il database sia costituito di contatti debitamente segmentati, in maniera tale da ottimizzare la comunicazione nelle campagne marketing one-to-one e rendere efficace l’attività di promozione e marketing sia per l’acquisizione di nuovi clienti che per il miglioramento delle relazioni con i propri utenti.
In sintesi, una strategia di direct mailing efficiente deve rispondere a 4 requisiti fondamentali:
- Target mirato: il messaggio deve essere accuratamente mirato e personalizzato in base al target profilato;
- Creatività: è ormai necessario, nella società della comunicazione, che il messaggio risponda a requisiti di originalità, impatto, piacevolezza. Una cartolina graficamente ben realizzata e dal contenuto chiaro ha un impatto notevole sui destinatari e crea tassi di conversione stimati intorno al 7%;
- Call to action: è importante che il contenuto del messaggio conduca il potenziale cliente a svolgere un’azione che lo avvicini all’acquisto del prodotto che si sta pubblicizzando; non può mancare una call to action chiara e dalla risposta univoca;
- Distribuzione efficace: la campagna pubblicitaria, che sia più o meno geolocalizzata, deve seguire una pianificazione della distribuzione ed un servizio di recapito puntuale e preciso.
Una buona pianificazione, come in ogni altro ambito del marketing, aumenta indubbiamente le probabilità di successo della campagna. Ma attraverso quali metodi il Direct Mailing ha più possibilità di successo?
Se da un lato la rivoluzione tecnologica ha favorito strumenti digitali di comunicazione, che senza dubbio garantiscono rapidità e capillarità, diversi studi hanno dimostrato come i consumatori ripongano un maggiore grado di fiducia nella buona e vecchia carta.
Si stima infatti che una cartolina pubblicitaria bella e convincente sia in grado di creare un tasso di conversione che può raggiungere il 7%, dato verificabile grazie alla coincidenza tra il ricevimento della comunicazione e l’azione del potenziale cliente, attraverso richiesta di informazioni o ordini.
Inoltre, a differenza della comunicazione digitale, che rischia di perdersi nella mole di posta elettronica che ogni giorno intasa le nostre caselle, il cliente può decidere di conservare in casa o in ufficio una cartolina cartacea di qualità graficamente accattivante, il che permette l’attivazione potenziale di un meccanismo di vendita anche in un momento futuro.
I vantaggi del Direct Mailing
Come dimostrato dalla ricerca svolta dal Panel Consumatori GFK Eurisko, il direct mailing è un sistema di comunicazione commerciale particolarmente efficace e dai costi contenuti, oltre che evidentemente diretta, in quanto totalmente priva di intermediari.
Inoltre, una campagna di direct mailing pianificata e realizzata in maniera coerente si caratterizza per tassi di conversione particolarmente importanti, conseguenza naturale della notevole reattività dei destinatari.
Viene infatti stimato che il 90% di chi riceve una lettera tende ad aprire la busta per leggerne i contenuti, e il 10% propende immediatamente per l’acquisto, rispondendo alla chiamata attraverso l’adesione ad un’offerta, la visita presso un punto di vendita o la richiesta di informazioni.
Inoltre, le statistiche mostrano un aumento del fatturato del 30% per le aziende che ricorrono al direct mailing, ed un incremento dei clienti che può arrivare a toccare il 25%.
Attraverso i servizi offerti da Ufficiopostale.com, è possibile creare campagne di direct marketing specifiche per la postalizzazione in piena autonomia e in pochi minuti.
Con l’attività di direct mailing postale è possibile creare cartoline pubblicitarie, personalizzare il mittente e spedire con invio singolo o multiplo una raccomandata semplice, una raccomandata con ricevuta di ritorno, una lettera in posta prioritaria oppure un telegramma.
Il servizio prevede anche la possibilità di creare la grafica della comunicazione, selezionare il target, inviare il messaggio tramite raccomandata, lettera o telegramma e scegliere la data dell’invio della campagna.
Una volta partito l’ordine, Ufficio Postale provvederà a stampare, imbustare, stampare gli indirizzi e spedire la comunicazione di direct marketing. Su richiesta è possibile acquistare liste di anagrafiche per invii di comunicazioni con le avvertenze di utilizzo OPT-IN.
Inoltre, il servizio di postalizzazione offerto da Ufficio Postale può essere integrato direttamente nella piattaforma gestionale utilizzata dall’ufficio comunicazione, in modo da poter integrare tale funzionalità nel proprio ambiente di lavoro.
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